• Claudia Lindner

Wie Adidas durch Kundenorientierung aus der Krise kommen kann

Am Montag hat Adidas seinen Quartalsbericht vorgelegt. Der Gewinn des Unternehmens ist im ersten Quartal dieses Jahres um 97% auf 20 Millionen Euro abgesackt. Ein Hauptgrund dafür ist der Rückgang der Stores-Einnahmen, welcher Corona bedingt schwer ins Gewicht fällt. Wir haben die Google Maps Bewertungen der 10 größten und beliebtesten Adidas-Stores sowie –Outlets analysiert. Das Ergebnis der Analyse sind konkrete Handlungsempfehlungen von Kunden, wie Adidas die Krise nutzen kann, um gestärkt hervorzugehen.

Abb. 1: Adidas Store (Quelle: Photo by Luca Vavassori)
„Mehr als 70 Prozent unserer Stores weltweit sind weiterhin geschlossen“

so der Adidas-Chef Kasper Rorsted. Um ganze 800 Millionen Euro ist der Umsatz hier zurückgegangen. Auch war Adidas zuletzt negativ in den Schlagzeilen in Bezug auf den Wunsch, Mietzahlungen auszusetzen, gleich wie die Ketten Deichmann und H&M. Auch wenn Adidas nach Kritik aus verschiedenen Bereichen der Gesellschaft zurückgerudert ist und sich für sein Vorhaben entschuldigte, bleibt ein negatives Image zurück. Umso wichtiger ist es jetzt für das Unternehmen in die Zukunft zu schauen und diese Zeit zu nutzen, um gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Auch wenn Geschäfte bis 800 Quadratmeter wieder öffnen dürfen, bietet die Teilschließung optimales Potenzial, dass Store-Konzept zu optimieren und am Kunden auszurichten. Wir haben uns einmal die Google Maps Bewertungen der 10 größten und beliebtesten Adidas-Stores sowie –Outlets angeschaut und mit unserer Textanalyse Software analysiert. In folgendem Text fassen wir die Kundenwünsche und Bewertungen zusammen.


Allgemein gute Noten für die größten Stores

Betrachtet man die 10 größten Adidas Stores so lässt sich sofort eine sehr gute Bilanz erkennen: Keines der Geschäfte liegt im Schnitt unter 4 Sternen auf Google Maps – egal ob normaler Adidas Store oder Adidas Outlet. Die Sternebewertungen der Stores auf Google Maps finden Sie in Tabelle 1.

Tabelle 1: Ausgewählte Adidas Stores und Outlets inklusive Ihrer Bewertung

Dennoch gibt es einige Punkte, zu denen die Kunden Verbesserungswünsche äußern:


Outlets nicht immer die günstigste Wahl

Bezogen auf die Outlets sind 50% mit dem Preis zufrieden, 25% hingegen nicht. Grund dafür: Obwohl es sich um Outlet-Preise handelt, sind die einzelnen Produkte online, sogar teilweise bei Adidas direkt, günstiger. Hinzu kommt das für Outlets typische Problem: Bei zwar großer Auswahl werden den Kunden eher die alten Produkte zum Kauf angeboten und das zumeist nicht in allen Größen. Die Kunden wünschen sich zudem einen vermehrten Fokus auf andere Sportarten wie Fußball, vor allen Dingen für Golf.


Schlechte Schnittstelle von Online und Offline

In den normalen Geschäften spielt der Preis wiederum eine deutlich untergeordnete Rolle, nur 2,5% der Personen sprechen darüber, im Gegensatz zu 9% bei den Outlet-Filialen. Personal und Gestaltung der Geschäfte sind den Kunden deutlich wichtiger.


Welche Wünsche äußern die Kunden? Zum einen, dass Produkte auch in größeren Größen vorhanden sind und zum anderen besonders wichtig: eine deutlich bessere Verknüpfung von online und offline. Online seien die einzelnen Produkte oftmals günstiger und auch auf Nachfrage, findet hier keine Rabattierung vor Ort statt. Bestellt man das Produkt hingegen online und lässt es in die Filiale liefern, so kann hier der günstigere Preis genutzt werden.

Auch ist der Service vor Ort nicht mit dem Service online verbunden. Kunden können sich oftmals nicht im Store beschweren, sondern müssen beim Service zentral anrufen. Zudem werden Versprechen, die im Geschäft gegeben werden, wiederum vom Service nicht eingehalten. Hier bestehen also großes Potenzial, digital und offline noch besser zu verbinden.

Auch werden einige langjährige, treue und loyale Kunden offline nicht zufriedengestellt und eher wie nichtige Interessenten behandelt – Adidas würde sicherlich anders mit ihnen umgehen, wenn es das wüsste und die online sowie offline Datenbanken miteinander verknüpft wären.

Feedback kontrollierter einholen

Wie in jedem Geschäft ist auch das Personal ein für die Kunden entscheidendes Thema. Größtenteils herrscht Zufriedenheit vor, es gibt jedoch einige Fälle, in denen Beratung und Service als unfreundlich und schlecht wahrgenommen werden. Ein Kunde hat bspw. zu Recht darauf hingewiesen, dass es inzwischen gute Möglichkeiten gibt, die Kundenzufriedenheit vor Ort mit Feedback-Panels zu messen. Das wäre in der Tat eine Idee, um Feedback und Zufriedenheit besser kontrollieren zu können.

Ein weiterer Punkt betrifft die Auswahl, welche oftmals als zu klein wahrgenommen wird. Kunden haben konkret vorgeschlagen, anstelle eines größeren Lagers das Online besser in das Offline einzubinden und z.B. die richtige Größe zu den Kunden nach Hause zu schicken.


Fazit: Online muss mit dem Offline besser verknüpft werden

Abschließend können wir festhalten: Das größte Thema ist definitiv das Online mit dem Offline noch viel besser zu verknüpfen. In Bezug auf das Personal wünschen sich Kunden z.B. Feedback Panels, um einfacher und direkter Rückmeldung über die Interaktionen im Laden geben zu können. Das Raumkonzeptwird hingegen von den Kunden durchgehend als sehr gut und angenehm wahrgenommen.

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