• Claudia Lindner

Voice of Customer (VOC) – die Macht der Kundenstimmen

Unternehmen sitzen schon längst nichtmehr alleine am Verhandlungstisch für Produktroadmaps, Strategieentscheidungen und vieles mehr. Mit der Zeit haben sich die Kunden immer dichter dazugesellt und sind ein wichtiger Bestandteil geworden. Sie teilen ihre Bewertungen und Bedürfnissen aber auch ihre Erwartungen mit den Unternehmen so oft wie noch nie. Diese vielfältigen Stimmen der Kunden, auch Voice of Customer (VOC) genannt, prägen das Bild eines Unternehmens. Unternehmen wiederum sehen sich mit der Aufgabe konfrontiert aus diesem Stimmengewirr sinnvolle Maßnahmen abzuleiten und Kunden einzubinden. Wir zeigen Ihnen die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten der VOC sowie das richtige Vorgehen mit VOC-Programmen.

1 Definition Voice of Costumer

Beginnen wir zuerst mit einer Definition. Die Voice of the Costumer (= Stimme des Kunden) ist eine Methode, um explizit oder implizit geäußertes Kundenfeedback eines Unternehmens aus unterschiedlichen Quellen (siehe Punkt 4 „Quellen“) zusammenzutragen und auszuwerten. Daraus können Produktanforderungen, Prozessänderungen etc. in konkrete Maßnahmen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, abgeleitet werden. Das Spannende an der VOC-Erhebungsmethode ist, dass zum einen vergangenheitsbezogeneKundenrückmeldungen Beachtung finden (also bereits gemachte Erfahrungen) als auch Erwartungen, die Kunden an zukünftige Produkte stellen.

Das oft detailreiche Kundenfeedback kann in nahezu allen Abteilungen wertvoll eingesetzt werden (siehe Punkt 3Abteilungen“). Dabei können quantitative und qualitative Erhebungsmethoden zum Einsatz kommen, wie bspw. Kundenbefragungen oder die Auswertung von Website-Daten (siehe Punkt 4 „Quellen“).

Wie ein VOC-Analyse-Prozess ganz konkret aussieht, zeigen wir Ihnen in Punkt 5.

Anmerkung: Wenn nachfolgend von Produkten die Rede ist, dann ist damit alles gemeint, was als Leistungen für Kunden verstanden werden kann: Konsumgüter, Dienstleistungen, Prozesse, Software etc.

2 Was sind die Vor- und Nachteile von VOC?

Die meisten erfolgreichen Unternehmen haben verstanden, dass es nicht nur darum geht Kunden zum Kauf zu bewegen, sondern Vertrauen aufzubauen und Wertschätzung entgegenzubringen.

Das ergibt auch Sinn: Zahlen des IT-Marktforschungsunternehmens Gartner zufolge, konkurrieren 89% der Unternehmen durch Unterschiede in der Customer Experience. Kunden freuen sich darüber, wenn ihre Rückmeldung gehört wird (Siehe auch Podcast #005) und eventuell sogar Auswirkung hat. Und das zeigt sich wiederum am Unternehmenserfolg.

So können Unternehmen durch Beachten der VOC langfristige Beziehung aufbauen und treue Kunden gewinnen, denn erfolgreiches Umsetzen von VOC-Programmen führt zu einer 55% höhere Kundenbindung.

Dann beginnt eine Produktdefinition nicht mehr bei technischen Produktmerkmalen, sondern VOC-Methoden ermöglichen eine Produktenwicklung oder -optimierung an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet.

Durch getrennte Analyse von technischen Anforderungen und derjenigen der Kunden wird es zudem einfacher, innovative Lösungen abzuleiten und gleichzeitig eine erhöhte Kundenorientierung zu praktizieren.

Nachteilig ist natürlich der oftmals hohe Zeit- und Ressourceneinsatz, den die VOC-Methode mit sich bringt sowie der oftmals erst nach der Einführung eines Produktes sichtbar werdende Nutzen. Bei hochinnovativen Produkten besteht zudem das Problem, dass Kunden ihre Wünsche nur bedingt äußern und so Kundenanforderungen nur mit Ungewissheit übersetzt werden können.

3 Einsatzmöglichkeiten in einzelnen Abteilungen

Grundsätzlich haben Kunden Berührungspunkte mit den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen, jedoch allen voran in der Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Daher ist es sinnvoll, insbesondere in diesen Abteilungen (aber selbstverständlich nicht nur) die Erkenntnisse aus den VOC-Auswertungen zu implementieren:

Unternehmensführung

Innovativ und vorausschauend agierende Unternehmen beziehen die Stimmen ihrer Kunden in die strategischen Unternehmensentscheidungen mit ein, noch bevor sie einen Marketingplan erstellen, um eine optimale Ausrichtung zu finden.

Die Einblicke Ihrer Kunden minimieren Risiken bei wichtigen Entscheidungen, da Sie Ihre komplette Strategie an den Prioritäten und Erwartungen Ihrer Kunden ausrichten. Selbst bei der Planung eines neuen Produkts verschaffen Ihnen die Rückmeldungen einen Überblick über essenzielle Parameter und Sie laufen nicht Gefahr, sich in unwichtigen Details zu verirren, Produkte zu einem ungünstigen Zeitpunkt auf den Markt zu bringen oder gar daran vorbei zu entwickeln.

Produktentwicklung

Bestehende Produkte können genauer an tatsächliche Kundenbedürfnisse angepasst werden. Wohingegen bei sich erst in der Entwicklung befindenden Produkten die Stimmen bzw. Erwartungen der Kunden direkt in die Ideenfindung und den weiteren Entwicklungsgang des Produktes miteinfließen.

Marketing

Am gezieltesten kann man auf Menschen wirken, wenn man dieselbe Sprache mit ihnen spricht.

An den Schilderungen Ihrer Kunden sollten Sie Ihr Marketing orientieren.

So wie Ihre Kunden beschreiben, wie genau sie das erworbene Produkt einsetzen, was sie daran schätzen und allen voran, wie sie das Produkt selbst beschreiben, so sollten Sie Ihre Werbung differenziert gestalten. Niemand sonst kann Ihr Produkt und dessen Vorteile meist so treffend beschreiben wie Ihre Kunden.

Durch das Aufgreifen der Sprache der Kunden, generieren Sie Authentizität und Aufmerksamkeit und können sich und die Einzigartigkeit Ihrer Marke präsentieren. Aber Achtung: Wir alle kennen Beispiele von Jugendsprache in der Werbung, die schnell lächerlich rüberkommt.

Vertrieb

In Bezug auf Gewinnung neuer Kunden aber auch zur Aufdeckung von Abwanderungsmotivenehemaliger Kunden bringen VOC-Daten Licht ins Dunkle. Aspekte, die Kunden als positiv oder negativ empfinden geben Aufschluss darüber, ob und wie Vertriebswege angeglichen werden müssen.

Customer-Relationship-Managements (CRM)

Da die Abteilung des Customer-Relationship-Managements für die Stabilität von idealerweise langfristigen Kundenbeziehungen zuständig ist, ist es insbesondere für sie wichtig zu wissen, was die Kunden denken. VOC-Programme können den CRM-Bereich unterstützen, indem wichtige Teilinformationen aus allen kundenbezogenen Prozessen ausgewertet werden und zu einem Gesamtbild über die Kunden zusammengetragen werden können. So entsteht ein tiefgreifenderes Kundenverständnis, eine Ausrichtung des CRMs auf den Kunden und letztlich eine intensivere Bindung zwischen Kunden und Unternehmen.

4 VOC-Quellen: Wo Sie Ihre Kundenstimmen einfangen können

Um konkrete Rückmeldungen von Ihren Kunden einzufangen, sollten Sie auf viele bis alle in Frage kommenden Kanäle zurückgreifen, um ein möglichst breites Spektrum an Zielgruppen abzugreifen. Gehen Sie es geschickt an, sind Kunden oftmals sehr gerne bereit, sogar sehr detailreiche Rückmeldungen zu geben. Diese Einblicke in die Nutzerseite ermöglichen Ihnen einen wertvollen Perspektivwechsel, bei dem zumeist bisher unbeachtete Details und Kritik aufgedeckt werden.

Kundenstimme können Sie an ganz unterschiedlichen Stellen aufspüren oder einfordern:

  • Feedback-Formulare auf der Website

  • Social-Media-Kanäle

  • Live Chat auf der eigenen Website

  • E-Mails von Kunden sowie Feedback per Mail-Antwort oder Umfrage

  • Onsite-Befragungen auf der Unternehmens-Website

  • Nutzerverhalten auf der eigenen Website

  • Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen wie TripAdvisor, Trustpilot etc.

  • Kundeninterviews persönlich, per Videokonferenz, Telefon oder Mail

  • Aufzeichnung von Kunden-Anrufen

  • Gruppendiskussionen in Fokusgruppen zu einem Produkt, auch im Anschluss an Interviews oder Umfragen für tiefergehende Erklärungen


5 Vorgehen/Prozess

Selbstverständlich wäre es sehr aufwändig und zeitintensiv bis hin unmöglich, das gesamte Unternehmensfeedback aus allen unterschiedlichen Quellen zu lesen. Aber noch dazu quellenübergreifend manuell Verbindungen zwischen den einzelnen Rückmeldungen zu ziehen, um daraus handlungsgebende Konsequenzen und unternehmerische Maßnahmen abzuleiten, ist gar unvorstellbar.

Wo an dieser Stelle die menschlichen Ressourcen und Fähigkeiten an ihre Grenzen stoßen, können VOC-Analytics-Programme übernehmen.

Um verlässliche Daten zu generieren, sollte der folgende aus 6 Schritten bestehende Data-Analytics-Prozess angewendet werden:


Analyse Prozess der Voice of Customer

1. Beginnen Sie mit der/den Frage(n)

Effektive VOC-Analytics-Programme sind auf das Beantworten von Fragen fokussiert. Definieren Sie also ganz präzise, welche Frage(n) Sie beantwortet sehen möchten. Also bspw. „Welche Änderungen sollten wir an den Hotelzimmern vornehmen?“.

Die Fragen, die Sie stellen, geben Ihnen dann Auskunft über

  • die Daten, die Sie sammeln,

  • die Analyse-Tools, die Sie verwenden,

  • die Art von Analyse, die Sie durchführen.

Wenn Sie noch nicht die aktuell wichtigste Frage kennen, beginnen Sie bei einer allgemeinen Problemstellung/Feststellung und werden Sie Stück für Stück konkreter.

2. Sammeln und Vorbereiten der Daten

Wie in Punkt 4 besprochen, haben Sie zahlreiche Datenquellen zur Verfügung. Achten Sie jedoch darauf, dass die Art Ihrer Daten zu Ihrer Fragestellung passt.

Z.B. wird eine Frage, die die Unternehmensmarke fokussiert höchstwahrscheinlich eine Großzahl an Tweets, in denen das Unternehmen erwähnt wird, zur Datengrundlage haben.

3. Wählen Sie ein passendes VOC-Tool aus

Wenn Sie bspw. Insights aus mehreren, unterschiedlichen Bewertungsplattformen gewinnen möchten, um diese als Basis für eine Produktroadmap zu verwenden, benötigen Sie eine flexible Plattform welche unterschiedlichste Quellen anbietet und Ihnen alle Möglichkeiten bietet die Texte optimal zu verstehen.

Bei der Auswahl macht es Sinn, einen Anbieter zu wählen, der bereits über viel ähnliche Erfahrung im Lösen von Problem und Kundenwünschen verfügt und wo Sie sich ein konkretes Bild der Lösung machen können.

4. Analysieren Sie Ihre Daten

Richten Sie bei der Datenanalyse die vom Tool generierten Auswertungen immer auf die Beantwortung Ihrer zuvor definierten Frage aus.

Je nach Frage werden Sie sich z.B. die in den Bewertungen erwähnten Themen, die Zusammenhänge und die jeweiligen Sentiments dazu interessieren. Wichtig ist dabei immer, dass neben der Aggregierung das Detailverständnis für den Kunden nicht verloren geht. Stellen Sie daher sicher, dass Sie sich mit der Analyse nicht nur an der Oberfläche befinden, sondern auch einige tiefere Einblicke vornehmen, um den Kunden wirklich im Detail zu verstehen.

5. Ziehen Sie Schlüsse

Einige der Insights, die Sie aufdecken, sind in Ihrer Bedeutung sehr offensichtlich, andere hingegen nicht. Manche werden Sie überraschen, andere nicht. Und manchmal werden Sie Informationen oder gar Antworten zu Aspekten finden, auf die Sie gar nicht zuvor gekommen wären.

6. Beginnen Sie mit besserer Customer Experience – Handeln Sie

Manchmal sind die nächsten Schritte nach der Schlussfolgerung sehr eindeutig.

Andere Schlüsse, die Sie aus Ihren Daten ziehen, werden komplizierter sein.

Es kann sein, dass Sie auf ganz bestimmte Datenpunkte weiter eingehen oder noch spezifischere Analysen vornehmen müssen.

Durch das Sammeln und Kombinieren von Auswertungen werden Sie jedoch immer mehr Erkenntnisse für immer bessere Customer Experience gewinnen.

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