• Lea Toews

Ethnographische Marktforschung – Der Tieftauchgang in fremde Kulturen

Bevor Sie jetzt denken: Ach, das ist doch das mit exotischem Stämmen im Urwald? Naja nicht ganz! Die grobe Richtung stimmt aber. Was mit ethnografischer Marktforschung genau untersucht wird und wofür sich diese Methode eignet, haben wir in unserem Artikel näher beleuchtet. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und freuen uns auf Ihre Kommentare!

Was ist ethnografische Marktforschung?

Wenn man das Stichwort Ethnografie hört, erinnert es direkt an die Erkundung von damals exotischen Völkergruppen, die tief im unentdeckten Urwald lebten. Aber ganz so abenteuerlich ist die ethnografische Marktforschung tatsächlich nicht. Die besondere Art der Marktforschung liefert als qualitative Methode die Chance, die Kunden in der „natürlichen“ Umgebung zu erkunden. Ethnografie kann zwar grob mit "Völkerbeschreibung" gleich gesetzt werden, hat aber eher das Anliegen, das Leben und die Sozialstruktur von unbekannten Kulturen aus deren Sichtweise zu verstehen.

Darunter fallen beispielsweise Methoden wie der teilnehmenden Beobachtung oder Aufzeichnung von Kunden im Umgang mit Dienstleistungen und/oder Produkten. Auch können so spezielle Subkulturen besser auf gezielte Merkmale hin untersucht werden. Aber warum sollte sich der aufwändigen Methode widmen und wie kann der Marktforscher so unaufdringlich wie möglich sein?

Darum ist die ethnografische Marktforschung sinnvoll

Der Ansatz zur Methode soll den Marktforscher raus aus dem Elfenbeinturm der Wissenschaft holen und rein in die echte Erfahrungswelt der Zielgruppe werfen. Denn die ethnografische Marktforschung bietet die Möglichkeiten weitreichende Erkenntnisse und ungefilterte Einblicke zu gewinnen. Welche methodischen Vorteile es hat, möchten wir uns im Folgenden einmal näher anschauen.


Die größte Stärke der Methode ist die Unverfälschtheit und der direkte Zugang. Erfahrene Marktforscher kennen das Dilemma mit der sogenannten "sozialen Erwünschtheit" nur zu gut – ein Nachteil, der sich sowohl in Befragungen als auch Interviews häufig als Störvariable zeigt. Die Authentizität lässt sich im alltäglichen Verhalten dagegen kaum verfälschen, weil unsere Verhaltensweisen und Gewohnheiten ihre ganz eigene Sprache haben.


Neben der Authentizität ist es ein weiterer Vorteil, dass unbewusste psychische Prozesse und Motive weiteren Aufschluss geben. So erkennt beispielsweise das geschulte Auge starke Auffälligkeiten und Inkonsistenzen, die auf unbewusste Handlungen hinweisen. Außerdem fallen in der Verhaltensbeobachtung Dinge auf, die den Kunden selber nicht präsent sind und von denen sie in einer Gruppendiskussion nie berichten könnten, z.B. wenn Unbequemlichkeiten in Kauf genommen wurden, die bereits automatisiert und routiniert und deshalb nicht mehr bewusst ablaufen und benannt werden. Auch die gewohnte Umgebung statt in einer künstlichen Laborsituation unterstützt das authentisches Verhalten zusätzlich.

Grafik 1: Vorteile der ethnografischen Marktforschung

Wo kommt die ethnografische Marktforschung zum Einsatz?

Die Anfänge der Anwendungsfelder der ethnografische Marktforschung waren vor allem technische Geräte wie TV, Telekommunikation, aber wurde auch bei Reinigungsprodukte, Haushaltsgeräte oder DIY-Produkte eingesetzt. Ideal ist die besondere Form der Marktforschung überall dort, wo der Input der Ergebnisse zur Optimierungen oder für Innovationen für bislang ungelöste Probleme der Verbraucher liefern. Für die Innovationsforschung ist es daher eine geeignete Methode.

Wenn man unseren heutigen technologischen Fortschritt dazu rechnet, sind auch Smartphone und die große Mobilität ein guter Faktor für den Fortbestand der ethnografische Marktforschung. Dazu kommt, dass die klassischen Einsätze mit den neuen ergänzt werden können, um noch genauere Ergebnisse liefern zu können.


Wichtig dabei zu beachten: Die verbale Kommunikation mit den Beobachtern darf nicht zu kurz kommen! Die Kombination von Befragung und Beobachtung bringt erst das wirklich tiefe Verständnis in die Erlebenswelt der Kunden. Der Beobachter sieht leider nicht die wichtigen Bilder und Eindrücke, die sich im Kopf des Kunden abspielen. Emotionen und Vorstellungen müssen trotzdem mit aufgenommen werden.


Grafik 2: Einsatzfelder der ethnografischen Marktforschung

Grenzen der ethnografische Marktforschung

Wie alle Methoden hat auch die ethnografische Marktforschung ihre Grenzen. Man taucht dabei sehr tief in die Welt des Kunden ein und das auch für eine längere Zeit. Deshalb eignet sich die Methode vor allem für neue und kaum erforschte Produkte- und Dienstleistungen hervorragend. Die zeitintensive Arbeit wird aber in der Regel belohnt, da ein gutes und umfangreiches Bild der Erlebniswelt des Kunden entsteht, als profane Befragungen und Touchpoints-Abfragen.


Ein spannende, neue Art ethnografische Marktforschung zu betreiben ist über die App Clubhouse möglich. Was genau hinter der App und wie dies für Erkenntnisse in der Marktforschung verwendet werden kann haben Sebastian Syperek (Head of Customer Insights bei DB Vertrieb) und unser Mitgründer Lukas Kauderer in der neuen Folge des Podcasts #CXEinfachMachen diskutiert. Hier geht es zum Podcast!



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