• Ann-Sophie Duppel

Customer Needs – was macht ein befriedigendes Kundenerlebnis aus?

Welche Bedürfnisse der Kunden müssen gestillt werden, damit ein Ereignis für sie befriedigend ist? Was ist die Basis der Zufriedenheit und worauf kommt es an, um ein Erlebnis im positiven Sinn unvergesslich zu machen?


Um diese Frage zu beantworten, hilft es, einen Blick in die Psychologie zu werfen. Sie verrät uns mehr über die grundlegenden psychischen Bedürfnisse des Menschen.


Die Studie

Die vier Psychologen Sheldon, Elliot, Kim und Kasser verglichen in einer Studie aus dem Jahr 2001 zehn psychische Bedürfnisse miteinander, um herauszufinden, welche davon wirklich grundlegend für den Menschen sind. Dazu ließen sie die Teilnehmenden ihre „befriedigendste Ereignisse“ („most satisfying events“) beschreiben und dann die Bedeutsamkeit jedes der zehn Bedürfnisse innerhalb dieser Ereignisse bewerten.

Um die Studie aussagekräftiger zu machen, stellten die Psychologen ihre Fragen sowohl einer U.S.-amerikanischen als auch einer südkoreanischen Stichprobe und rundeten sie mit der Frage nach dem Gegenteil („Was macht ein unbefriedigendes Erlebnis unbefriedigend?“) ab.


Definition – Bedürfnis als Erlebnisqualität

Doch was genau ist unter einem psychischen Bedürfnis zu verstehen? Werden sie erlernt und variieren somit je nach Kultur, oder sind sie evolutionär in jedem Menschen gleich angelegt? Sheldon, Elliot, Kim und Kasser gingen davon aus, dass psychische Bedürfnisse bestimmte Erlebnisqualitäten sind, die jeder Mensch benötigt, um gedeihen zu können. Wie die richtige Düngung das Pflanzenwachstum fördert, sollen befriedigte Bedürfnisse das Wohlbefinden und psychische Wachstum des Menschen fördern. Ihrer Erkenntnis nach sind die grundlegenden Bedürfnisse in jedem Menschen also gleich angelegt und variieren lediglich minimal aufgrund des kulturellen Einflusses.


Die zehn Erlebnisqualitäten – welche sind echte Bedürfnisse?

Die vier Psychologen prüften mit ihrer Studie die folgenden zehn Erlebnisqualitäten:


zehn Erlebnisqualitäten und Bedürfnisse
Die zehn Erlebnisqualitäten

Um nun bestimmen zu können, welche dieser zehn Erlebnisqualitäten grundlegende Bedürfnisse des Menschen sind, untersuchten die Forscher zwei Dinge: Erstens, welche Erlebnisqualitäten wurden von den Teilnehmenden bei ihrem befriedigendsten Ereignis am stärksten wahrgenommen? Zweitens, welche wurden am stärksten mit positiven oder negativen Emotionen assoziiert?


Ablauf

Die Teilnehmenden sollten bei der Befragung zunächst an das befriedigendste Erlebnis des letzten Monats denken und dann in einem zweiten Schritt eine Kategorisierung ihrer Gedanken und Gefühle während dieses Ereignisses vornehmen („Während des Erlebnisses fühlte ich…“).

Im dritten Schritt sollten die Teilnehmenden eine Gewichtung ihrer dabei wahrgenommenen Emotionen, positive wie negative, vornehmen (ängstlich, stolz, feindselig, inspiriert, …).


Ablauf Studie zu Grundbedürfnissen
Ablauf der Studie

Ergebnisse der Studie – Geld/Luxus an letzter Stelle

Sowohl bei der U.S.-amerikanischen als auch bei der südkoreanischen Stichprobe wurden die Erlebnisqualitäten Selbstwertgefühl, Beziehung, Autonomie und Kompetenz am stärksten gewichtet. Bei der U.S.-amerikanischen Stichprobe stand Selbstwertgefühl an erster Stelle, bei der südkoreanischen Beziehung. Die Forscher erklärten sich dies mit der kollektivistischen Kultur in Südkorea, gingen der Sache jedoch nicht mehr weiter nach. Diese vier Bedürfnisse wurden außerdem stark mit positiven Gefühlen und schwach mit negativen assoziiert.


Die Erlebnisqualitäten, die bei beiden Stichproben am wenigsten mit dem befriedigendsten Erlebnis in Verbindung gebracht wurden, waren Popularität/Einfluss und Geld/Luxus. Sie standen zudem entweder in keinem Zusammenhang mit positiven oder negativen Emotionen oder wurden sogar eher mit negativen Emotionen verbunden.


Die Schlussumfrage zum unbefriedigendsten Erlebnis der Teilnehmenden bestätigte im Großen und Ganzen die Ergebnisse aus dem ersten Teil der Studie, barg aber eine Überraschung. Gewichtet werden sollte nun das Fehlen der zehn Erlebnisqualitäten bei dem von ihnen beschriebenen Ereignis. Die folgende Top-Five ergab sich daraus:


Ergebnisse der Studie zu Grundbedürfnissen
Ergebnisse der Studie

Auf dem dritten Platz tauchte nun die Erlebnisqualität Sicherheit auf, die im ersten Teil der Studie im untersten Drittel rangierte. Aus diesem Ergebnis lässt sich schließen, dass Sicherheit bei den wenigsten zu einem sehr befriedigenden Erlebnis führt, das Fehlen von Sicherheit auf der anderen Seite bei vielen ein sehr unbefriedigendes Erlebnis schafft. Es wurde zudem am stärksten mit negativen Emotionen in Verbindung gebracht.


Fazit zur Studie


Sicherheit als Fundament eines befriedigenden Erlebnisses
Sicherheit als Fundament

Die Studie zeigt, dass es vier grundlegende Bedürfnisse gibt, welche für ein glückliches Erlebnis wichtig sind. Diese sind Selbstwertgefühl, Beziehung, Autonomie und Kompetenz. Werden diese Bedürfnisse gestillt, so werten wir das Erlebnis als besonders zufriedenstellend. Ein weiteres grundlegendes Bedürfnis, dessen Fehlen große negative Auswirkungen auf das Empfinden hat, ist Sicherheit. So bleiben Erlebnisse mit wenig Sicherheit als besonders negativ in Erinnerung, Erlebnisse mit viel Sicherheit aber nicht zwingend als besonders positiv.


Auch die Bedürfnisse Vergnügen, Selbstfindung und körperliche Fitness haben einen Einfluss auf ein befriedigendes Erlebnis, allerdings ein deutlich kleineres, wie die fünf oben aufgeführten Erlebnisqualitäten.


Popularität/Einfluss und Geld/Luxus hingegen sind Erlebnisqualitäten, welche das Erlebte nicht beeinflussen.


Kritik an der Studie

Zu bedenken gilt es, dass die Studie aus dem Jahr 2001 stammt und daher bereits 20 Jahre alt ist. Wir wissen somit nicht, inwiefern sich das Ranking der Bedürfnisse verändert hat und welche Erlebnisqualitäten heute eventuell wichtiger oder unwichtiger geworden sind. Bedürfnisse wie körperliche Fitness und Popularität/Einfluss könnten heute einen höheren Stellenwert haben, wie noch vor 20 Jahren. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass die Gewichtung der Erlebnisqualitäten auch heute noch grundlegend gleich ist und die vier Bedürfnisse weiterhin sehr wichtig sind.


Schlussfolgerungen für die Customer Needs

Die Erkenntnissen der Studie lassen sich folgendermaßen in den Customer Experience Bereich übertragen: Um Kund:innen ein zufriedenstellendes Erlebnis zu ermöglichen, ist es wichtig, ihr Bedürfnis nach Selbstwertgefühl, Beziehung, Autonomie und Kompetenz zu stillen. Dies kann zum Beispiel durch neue Funktionen, fruchtbarer Kommunikation und ansprechendes Design erreicht werden. Auf die Erlebnisqualitäten Popularität/Einfluss und Geld/Luxus sollte hingegen weniger Wert gelegt werden, da sie nicht dazu beitragen, dass ein Erlebnis zufriedenstellend für die Kund:innen wird.

Auf der anderen Seite ist es besonders wichtig, negative Erlebnisse zu vermeiden, in dem den Kund:innen in keinem Fall das Gefühl mangelnder Sicherheit gegeben wird. Die Sicherheit ist das Fundament eines befriedigenden Erlebnisses.

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