• Claudia Lindner

Das Risiko gehen Sie ein, wenn Sie Kundenfeedback keine Beachtung schenken

Der Kunde hat immer recht. Richtig? Nicht unbedingt. Zumindest, wenn man sich auf eine Studie von Bartlett bezieht, ist dieser alte Spruch nicht zutreffend. Außerdem würden Sie sicherlich zustimmen, dass die meisten Ihrer Kunden sich nicht besser auskennen als Ihr Produktteam, oder?

Daher scheint es verlockend, Verbraucheraussagen nicht allzu sehr zu beachten und sich lieber auf interne Daten zu verlassen. Jedoch: Treffen Sie Entscheidungen, ohne Ihren Kunden Beachtung zu schenken, riskieren Sie nicht nur Ihr Geschäft, sondern auch Ihr komplettes Potenzial. Warum? Das erläutern wir Ihnen in den nächsten Abschnitten.

Wie in einer guten Beziehung: Kunden wollen gehört werden

Das scheint nichts Neues zu sein, aber unterstreicht dessen Wichtigkeit: Kunden haben, wie alle Menschen, ein großes Bedürfnis danach, gehört zu werden. Wie in einer guten Beziehung, möchten Sie das Gefühl haben, dass Unternehmen sich für ihre Meinung interessieren.

Selbst wenn ihre Kunden wirklich schwerwiegende Kritik anbringen, die für Sie hart zu verdauen ist: Diese Kritik gibt Ihnen so gut wie immer entscheidende Einblicke, wie Sie Ihr Produkt und Ihren Service verbessern, sowie ihre Kundenbindung und ihren Umsatz steigern können.

Das Paradox: Durch Problembeseitigung Vertrauen aufbauen

Sie werden merken, die Beziehungsanalogie setzt sich fort: Vertrauen ist neben dem Zuhören entscheidend und ein hohes Gut in der heutigen Produktlandschaft. Bei so vielen, sich ähnelnden Produkten, die täglich neu den Markt überschwemmen, ist es für Verbraucher schwierig geworden, Entscheidungsmerkmale zwischen den einzelnen Unternehmen auszumachen.

Das eine Element, mit dem Sie sich heutzutage unterscheidbar machen können, ist Ihre gebotene Kundenerfahrung und die Art, wie Sie das Vertrauen zu ihren Kunden letztlich pflegen.

Aber wie bauen Sie überhaupt Vertrauen auf? Ironischerweise können Sie vor allen Dingen dann Vertrauen aufbauen, wenn Sie von Kunden adressierte Probleme schnell beheben. Indem Sie, wie zuvor genannt, zuhören und dann entsprechend handeln. Ein Beispiel: In einer von der Mariott-Hotelkette durchgeführten Studie wurde geprüft, welche Gäste am ehesten erneut im Mariott buchen würden. Die Gäste wurden dazu in drei Gruppen eingeteilt:

  • Gruppe A: Gäste, bei denen der Aufenthalt reibungslos verlief,

  • Gruppe B: Personen, bei denen ein Problem auftrat, das von Mariott behoben, wurde und

  • Gruppe C: Gäste, die ein Problem hatten, das nicht von Mariott gelöst wurde.

Die Wahrscheinlichkeit, mit der die einzelnen Gruppen erneut bei Mariott buchen würden:

  • Gruppe A: 89%

  • Gruppe B: 94%

  • Gruppe C: 69%

Sie ahnen es vielleicht schon: Hier kommt das in der Überschrift proklamierte Paradox ins Spiel. Es nennt sich das Service Recovery Paradox (SRP), also das Paradox der Service-Wiederherstellung bzw. der Service-Fehlerbehebung.

Die Mariott-Gäste, die ein Problem während ihres Aufenthalts hatten, das vom Hotelpersonal gelöst wurde, buchten mit höhere Wahrscheinlichkeit erneut bei Mariott als solche, die einen reibungslosen Aufenthalt genossen hatten.

Die Problem-Kundengruppe ist also treuer als sie es waren, bevor sie ein Service-Problem erlebt hatten. Das liegt daran, dass die Mariott-Mitarbeiter gezeigt haben, dass sie zuhören und alles geben, das Problem zu lösen. So haben sie das Vertrauen zu den Kunden etabliert und letztlich gewonnen.

Wenn Sie Ihren Kunden zuhören, können Sie einem adressierten Problem schnell mit Ihrem herausragenden Produkt oder Dienstleistung begegnen. Dadurch bauen Sie Kundentreue auf und generieren Bindung zu Ihrem Produkt. So haben Sie letztlich zufriedenere Kunden, da Sie den Fehlerbehebungsprozess auf optimale Weise steuern können.

Wenn Sie jetzt schon darüber nachdenken, absichtlich Probleme in Ihre Customer Journeys und Produkte einzubauen, ist das vermutlich nicht der richtige Ansatz. Jedoch können Sie mit diesem Hintergrundwissen, Probleme aus einem neuen Blickwinkel sehen und nicht mehr ausschließlich als negativ betrachten, sondern ihr wahres Potenzial erkennen und sich dieses zunutze machen.

Ihr wichtigstes Team? Ihr Customor Experience Team!

Kann ihr Produkt das Beste seiner Kategorie sein, wenn sie nicht auf die Personen hören, die es am meisten nutzen? Eher nicht.

Daher gilt: Was Ihren Kunden wichtig ist und etwas bedeutet, muss für Sie wichtig sein.

Alle Ihrer Teams haben einen Einfluss auf Ihr Produkt und dessen Entwicklung. Diejenigen jedoch, die über alle Ihre Kundeneinblicke verfügen, sollten aber auch am meisten Einfluss haben: Ihr Customer Experience Team.

Natürlich erscheint es richtig und macht Sinn, entsprechend der Aspekte zu handeln,

  • mit denen sie am meisten Geld verdienen,

  • die Ihre Konkurrenz alt aussehen lässt,

  • was am einfachsten zu konstruieren ist

  • und einfachsten instand zu halten.

Mit diesen Prinzipien dienen Sie aber nur einer Person: sich selbst. Und nicht Ihren Kunden. Hören Sie aber auf Ihre Kunden, zeigen diese Ihnen eine Richtung auf, wie Sie ein Produkt entwickeln, das Ihre Kunden lieben und wirklich sinnvoll für sie ist.

Sie verlieren nicht nur Kunden, sondern Geld

Wenn sich Kunden Zeit nehmen, um mit Ihnen in Kontakt zu treten oder Ihnen eine Rückmeldung zu geben und Sie ignorieren sie, laufen Sie Gefahr diese Kunden zu verlieren. Wenn Kunden das Gefühl haben, Sie interessieren sich nicht für Sie, interessieren sich Ihre Kunden im logischen Umkehrschluss nicht (mehr) für Ihr Produkt bzw. im schlimmsten Fall für Ihr Unternehmen.

Der Customer Experience Report des US-amerikanischen Unternehmens Oracle zeigte die Auswirkungen deutlich:

  • 50% der Kunden geben Unternehmen im Schnitt lediglich eine Woche zu antworten, bevor sie die Geschäftsbeziehung abbrechen

  • 89% entschieden sich nach einer schlechten Kundenerfahrung für die Konkurrenz

Ein gutes Beispiel dafür ist Netflix im Jahr 2011. Sie befragten Ihre Nutzer, was ihnen wichtig ist und für sie nützlich am Netflix-Service ist. Entgegen der Kunden-Feedbacks, teilten sie ihre DVD- und Streaming-Dienste auf. Auch erhöhte sich dadurch der Abonnement-Preis für bestehende Kunden um 40 Prozent.

Das Resultat: Netflix verlor 800.000 Abonnementen und ihr Aktienkurs fiel drastisch. Sie verloren aber nicht nur sehr viel Geld, sondern auch ihren guten Ruf. Sie wurden zeitweise eines der am negativ angesehensten Unternehmen Amerikas.

94% der unzufriedenen Kunden informieren 9-10 Bekannte darüber

Menschen verlassen sich immer auf das, was andere über ein Unternehmen oder Produkt sagen und nicht auf das, was Unternehmen über sich selbst sagen.

In Studien wurde nachgewiesen, dass 87% der Kunden sich bei mehreren Optionen für das Produkt des Unternehmens mit dem besseren Ruf entscheiden.

Noch dramatischer ist aber, dass sich lediglich 4% Prozent der Kunden, die ein Problem oder schlechten Service erfahren haben, tatsächlich beschweren.

Die restlichen 94% ärgern sich im Stillen aber machen dann etwas viel Schlimmeres: Sie hören nicht nur auf, bei Ihnen zu kaufen, sondern erzählen 9 bis 10 Bekannten innerhalb einer Woche von ihrer schlechten Erfahrung.

Wenn sie nun überlegen, dass jeder dieser 9 bis 10 Bekannten wiederum weiteren 9 bis 10 Bekannten von der schlechten Erfahrung des ersten Bekannten erzählt, dann spätestens wissen Sie, warum es sehr wichtig ist, diese 4%, die sich beschweren, sehr ernst zu nehmen.

Denn das Prinzip funktioniert auch andersherum: Wenn Sie die 4% unzufriedenen Kunden besänftigen, profitieren Sie nicht nur höchstwahrscheinlich vom Service Recovery Paradox. Die 4% berichten 6 bis 7 Freunden innerhalb einer Woche von ihren positiven Erfahrungen und helfen Ihnen, einen positiven Ruf undMund-zu-Mund-Propaganda zu etablieren.

Ignorieren Sie hingegen Ihre Kunden und treffen Entscheidungen ohne deren Feedback einzubeziehen, geben Sie das Wichtigste an Ihre Konkurrenz ab: Ihre Kunden.

Das sollten Sie mitnehmen

Kunden mögen nicht immer recht haben, aber das ist kein Grund sie zu ignorieren.

Im Gegenteil: Hören Sie auf die Anliegen Ihrer Kunden, können Sie eine bessere Customer Journey gestalten, Ihr Produkt optimieren, sodass es Ihre Kunden lieben und die Loyalität Ihrer Kunden festigen. Schenken Sie zudem Ihrem Customer Experience Team die größte Beachtung, dann nähern Sie sich stetig Ihren Kunden an und erreichen gute Customer Experience.

Wie in einer guten Beziehung sollten Sie Ihren Kunden und deren Meinung Gehör schenken und Vertrauen aufbauen. Sie können sich sogar im Sinne des Service Recovery Paradoxs Service-Fehler zunutze machen: Reagieren Sie schnell und zielführend auf ein Problem, haben Kunden ein noch viel größeres Vertrauen und entscheiden sich erneut für Ihr Produkt. So erreichen Sie, dass Ihre Kunden liebend gerne über Ihr Dienstleistung und Produkt sprechen und auf diese Weise gewollt oder unabsichtlich für Sie werben.

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