• Ann-Sophie Duppel

Decoding Decisions – Wie entwirrt man „the messy middle“?

Der Weg eines Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum tatsächlichen Kauf eines Produkts führt nicht geradeaus, sondern über viele Kurven, Serpentinen, Sackgassen und Kehrtwendungen. Produkte können auf unzähligen Webseiten gesucht, miteinander verglichen und zu den unterschiedlichsten Konditionen bestellt und gekauft werden. Erfahrungsberichte anderer Kunden, Beiträge auf Internetforen, Blogs und Social-Media-Kanälen, sowie Empfehlungen von Freunden sorgen zusätzlich dafür, dass die Entscheidung einem schier endlosen Prozess aus Erkunden und Abwägen gleicht. Dieser verworrene Weg zwischen erstem Kaufanstoß und tatsächlichem Kauf nennt das Team von ThinkwithGoogle „the messy middle“ – die chaotische Mitte. Deren Entwirrung hat es sich zur Aufgabe gemacht und dabei ein Modell der Entscheidungsfindung eines Verbrauchers entwickelt.

Decoding Decisions, the messy middle

Was ist „the messy middle“?

Der Anstoß einer jeden Kaufentscheidung wird von vielfältigen Faktoren beeinflusst. Wir sind diesen Faktoren ständig ausgesetzt – bewusst und unbewusst: angefangen bei Schaufenstern, an denen wir vorbeigehen, über Mitmenschen, die Produkte benutzen, tragen, oder über sie sprechen, bis zur allgegenwärtigen Werbung, die uns auf Bannern, im Fernsehen, auf Webseiten, Social-Media-Plattformen und in Audio-Streaming-Diensten begegnen. Im Modell wird dieses Ausgesetztsein „Exposure“ genannt und durch den äußeren Kreis dargestellt.

Innerhalb dieses Kreises findet die Kundenreise vom ersten Kaufentschluss („Trigger“) bis zum schlussendlichen Kauf („Purchase“) statt. Doch bis der Kunde tatsächlich etwas kauft, sieht er sich mit einer riesigen Auswahl und einer enormen Menge an Informationen konfrontiert, die über ein unglaublich komplexes Netz an Berührungspunkten (Touchpoints) verteilt sind. Suchmaschinen, Social Media, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren und Video-Sharing-Seiten sind hierfür nur einige Beispiele.

Es ist daher leicht nachvollziehbar, dass der Weg vom ersten Kaufentschluss bis zum tatsächlichen Kauf ein verworrener, chaotischer und nicht vorhersehbarer ist. Dieser Weg ist „the messy middle“.

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Wie kann man „the messy middle“ entwirren?

Alle Handlungen in diesem Durcheinander an Überlegungen, Touchpoints und wiederholten Meinungsänderungen können laut dem Team von ThinkwithGoogle in zwei Kategorien geordnet werden: dem Erkunden (Exploration) und Bewerten (Evaluation). Nimmt man diese Klassifizierung vor, so wird deutlich, dass das Vorgehen eines Kunden zunächst das Erkunden und anschließend dessen Bewertung ist. In der Phase des Erkundens erweitern Verbraucher ihr Wissen und fügen neue Optionen ihren Überlegungen hinzu. Zeitgleich oder anschließend bewerten sie diese Optionen und grenzen ihre Auswahl ein. Wenn die Bewertung nicht zufriedenstellend ausfällt oder etwas anderes den Kunden vom Kauf abhält – z.B. eine umständliche Dateneingabe, unpassende Zahlungsmodalitäten oder einfach das Entdecken von neuen Informationen oder einem neuen Produkt –, beginnt der Erkundungsprozess von vorne. So entsteht aus dem Chaos in der Mitte eine Schleife aus Erkunden und Bewerten, die sich beliebig oft wiederholen kann, bis ein Produkt beziehungsweise ein Unternehmen das Rennen macht und als Sieger aus dem Entscheidungsprozess hervorgeht. Es kommt zum tatsächlichen Kauf.

Exploration and Evaluation
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf (S. 18)

Was beeinflusst den Kunden bei seiner Entscheidungsfindung? – 7 Prinzipien

Wir meinen oft, dass wir Menschen rationale Wesen sind und wir unsere Entscheidungen daher auch nur mithilfe unseres rationalen Verstandes treffen. Doch beim Bewerten des zuvor Erkundeten lässt sich der Kunde meist nicht nur von rationalen, sondern auch beziehungsweise besonders von emotionalen Gedanken leiten. „Menschen werden nicht durch die rationale Verarbeitung von Informationen, sondern durch emotionale, implizite Vorurteile gesteuert“, sagt Rachael Powell vom ThinkwithGoogle-Team. So ist es nicht verwunderlich, dass die sieben Prinzipien der Entscheidungsfindung eines Kunden viele emotionale und soziale Faktoren enthalten.


Sieben Prinzipien der Entscheidungsfindung von Verbrauchern

1. Markenpräsenz

Die bloße Anwesenheit einer Marke bei der Erkundung kann das Verhalten des Kunden beeinflussen. Denn wir Menschen mögen und vertrauen auf das, was wir kennen und was wir sehen. Da zu sein ist also entscheidend und der erste Schritt, um als Marke überhaupt gewählt werden zu können.


2. Kategorische Heuristiken

Wir verlassen uns auf Abkürzungen und Faustregeln, um schnell und einfach Entscheidungen zu treffen. Bei all der Auswahl an Produkten und Marken fällt es uns in unseren geschäftigen und komplizierten Leben schwer, alles systematisch zu überprüfen und zu analysieren. Dafür haben wir auch gar nicht die Zeit. Daher nehmen wir Abkürzungen vor und halten uns an Faustregeln, um in der Qual der Wahl eine schnelle und gute Entscheidung zu treffen. Ich kann mich beispielsweise beim Kauf einer Flasche Wein an einem bestimmten Gütesiegel orientieren, das mir dessen Qualität verspricht. So kann ich aus hunderten von Weinflaschen eine schnelle und verlässliche Wahl treffen.


3. Soziale Normen

Wir übernehmen die Meinung und folgen dem Verhalten der Mehrheit. Man könnte dieses Prinzip der Entscheidungsfindung auch den Herdeninstinkt oder „safety in numbers“ nennen, da wir als Abkürzung für unsere eigene Entscheidung dazu neigen, auf das zu schauen, was andere tun. Ich wähle beispielsweise eher ein Restaurant aus, das brechend voll ist als eines, das komplett leer ist. Dafür nehme ich sogar in Kauf, dass ich mindestens 30 Minuten warten muss. Das gleiche spielt sich auch online ab. Das Verbraucherverhalten kann stark davon beeinflusst werden, auf welche Art und Weise Marken ihre soziale Bestätigung – wie Ratings und Reviews – nutzen.


4. Autoritätsvorurteil

Wir folgen dem Beispiel glaubwürdiger und sachkundiger Experten. Wenn wir Bewertungen und Ratings von Experten beispielsweise in Fachzeitschriften lesen, vertrauen wir darauf mehr als auf die Ratschläge unserer Freunde.


5. Die Macht des Moments

Jetzt oder nie! Der Mensch ist darauf ausgerichtet, in der Gegenwart zu leben. Das kann es ihm unter anderem schwer machen, für die Zukunft zu sparen oder bringt einen dazu, den Beginn eines neuen Fitnessprogramms aufzuschieben. Und es verleitet einen dazu, etwas zu kaufen, das schon am nächsten Tag da sein wird.


6. Verzerrung durch Verknappung

Knappe Ressourcen erscheinen begehrenswerter. Wir wollen etwas umso mehr, wenn wir glauben, dass es nur begrenzt vorhanden und nicht für jeden erhältlich ist. Dafür reicht schon die Vorstellung von einer Knappheit aus. Das zeigt auch die jüngste Erfahrung vom Hamsterverhalten der Menschen: weltweit wurde Toilettenpapier und Pasta gekauft und gehortet, nur weil die Vorstellung grassierte, dass diese ausgehen könnten.


7. Power of free

Kostenlose Dinge sind ungemein attraktiv. Die Vorstellung, dass etwas nichts kostet, kann einen unglaublich großen Effekt auf unseren Entscheidungsprozess haben. Wenn ich also zwischen zwei Produkten schwanke, entscheide ich mich eher für das, das mir noch ein Gratisprodukt dazu schenkt.


Die drei zuletzt genannten Prinzipien können als „emotionale Knackpunkte“ gesehen werden. Denn sie können Menschen in Begeisterung versetzen und damit einen Verbraucher davon überzeugen, endlich aus der Schleife auszubrechen und einen Kauf zu tätigen.


Zusammenfassung

Was zwischen dem ersten Kaufentschluss und dem tatsächlichen Kauf im Kopf eines Kunden vorgeht, scheint zunächst ein unergründliches Chaos zu sein. Doch das neue Modell der Entscheidungsfindung vom ThinkwithGoogle-Team zeigt, dass „the messy middle“ geordnet werden kann. Und zwar in die zwei grundlegenden Tätigkeiten Erkunden und Bewerten, die sich ständig wiederholen und ergänzen. Aus der Schleife dieser sich wiederholenden Tätigkeiten kann der Konsument mit Hilfe der sieben Prinzipien rausgeschubst werden, sodass er schlussendlich einen Kauf tätigt. Dabei dürfen diese Prinzipien keinesfalls nur als „Marketingtricks“ angesehen werden, sondern werden vom Kunden selbst als erleichternde Entscheidungshilfe wahrgenommen und eingesetzt.



Quellen:


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